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神马推广——搜索词解析
在日常推广中大家通常会更关注账户中的关键词，忽略掉搜索词的分析，今天我们来聊聊如何使用搜索词，如何很好的分析搜索词报告，来达到更好的推广效果。
一、浅谈搜索词
搜索词是网民搜索时所输入的词，体现的是网民对信息的需求，目的是获得对他有用的搜索结果，它直接代表了网民的搜索意图。
如图所示为网民动机分析表，以“整形要花多少钱”这个搜索词为例，来看看一个搜索词如何体现网民的搜索意图：
通过网民的这一搜索行为的心理动机，将其需求点、关注点结合进行创意撰写，从而更加迎合网民的搜索意图，来提高转化。
二、巧用搜索词
1、通过搜索词报告实现搜索词价值
想要很好使用搜索词，还需要通过搜索词报告来实现。
通过搜索词报告，我们可查看网民通过哪些搜索词触发了哪个关键词广告，可以将转化效果较好的搜索词添加为关键词，拓展更多的商机。
在搜索词报告中，如发现某些搜索词效果不佳且展现量较大，可以利用否定关键词功能，来过滤这部分低价值的展现和点击。
整体而言，搜索词报告有三个价值：
（1） 拓展新的关键词；
（2）评估匹配方式的合理性；
（3）发现与业务不相关流量，设置否定关键词。
2、多维度分析搜索词报告
首先在账户层级下，我们可以通过对点击量和展现量两个维度分别做升序和降序排列，进行针对性分析，然后根据分析结果再针对重点关键词做进一步的搜索词分析。
（1）展现量
高展现量词：
展现量高的词并不代表该关键词搜索量高，也有可能是关键词匹配方式的问题。对于同一个关键词，广泛匹配展现量大于短语匹配展现量大于精确匹配展现量，所以展现量高要具体问题具体分析；对于展现量高同时是广泛匹配的关键词要重点关注，看是否有无效点击的情况存在。
低展现量词：
展现量低的关键词要具体问题具体分析，对于搜索量高但展现量低的关键词要予以重点关注，这种情况可能是因为未投放该关键词而造成匹配展现不稳定，如果是具有商业价值的目标关键词，应添加到关键词列表。
（2）点击量
高点击量词：
高点击量的关键词重点看搜索词是否和点击词一致，不一致的情况下，针对该关键词进行具体的搜索词分析，查看是否存在无效点击。
低点击量词：
低点击量的关键词重点看匹配方式是否有问题，根据具体情况决定是否要调整为广泛或短语匹配以获得更多的点击量。
（3）搜索词和匹配词的一致率
一个持续优化的账户，搜索词和匹配词的一致率应该越来越高，这意味着目标关键词的选择对目标人群的覆盖越来越精准。
希望通过本期的讲解，可以给到大家一些启发，尝试着更多的关注搜索词，运用搜索词报告，在神马做出更好的推广效果。
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