处理PPC性能下降的两步方法

微软搜索收入上个季度增长了15%，此前徘徊在前4个季度的10%左右。

我从PPC经验的15年中学到的最重要的一点是，无论何时迟早，账户业绩都会下降。当这一天到来的时候，我们必须准备好应对业绩带来的不符合预期的后果。这些后果可能来自于利益相关者失去对信任的能力，接受最后通牒到第8220条；修复性能或其他，以及第8221种情况；最坏的情况是，其他人被带去接管你花了这么多时间和精力建立的付费搜索程序。自转可能会非常紧张，让你处于守势。然而，当业绩不佳时，有一个可靠的方法来帮助你灌输信心，你就有必要把消极的业绩状况转变成积极的表现。ER信任你的利益相关者，并对你管理PPC账户的能力充满信心。第1步：诊断问题的客户和利益相关者需要对那些管理他们付费搜索程序的人有信心。当业绩低迷时，他们依靠他们的客户经理告诉他们问题是什么。如果一个客户经理不能证明他们知道问题所在，那么为什么客户/利益相关者有信心，客户经理可以解决他们的性能问题？我们如何诊断一个问题的根本原因？诊断问题需要勤奋的研究来确定：当一个问题开始出现时，哪些关键指标滞后，从而导致性能下降。在铅量方面表现滞后。我最终把这个问题确定为品牌关键词流量的下降。我是如何发现品牌流量是这个问题的根源？我通过分析以下关键指标来完成这项工作：CPCS：从十月到十一月，会计电算化的成本急剧增加。这是我第一次出现交通模式转变的迹象。转换量：促销像素转换在月底显著下降。点击率：点击率也大幅下降。转换量和CTR的突然下降，以及CPCs的尖峰，直接导致了我。考虑最近的品牌流量性能。通常，我管理的帐户具有稳定的流量模式，具有稳定的CPCs和转换量。当我进一步深入到品牌活动的表现时，我看到品牌印象和点击率大幅下降，这导致了CPC飙升和销量下降。由于品牌的流量性能下降，每一个转换的成本急剧增加，因为帐户的过度依赖非品牌流量。进一步挖掘到帐户，我发现品牌流量突然下降，在十月底。这些信息使我能够专注于在那个期间对帐户作出的具体变更。我最终发现了一些高流量的品牌关键词被暂停作为整体优化的一部分。这些关键词未停顿，投标重新调整。流量和转换量现在正在恢复。正如你从上面的例子中所看到的，

促销增加和8216；转换日和第8217天；细分销售周期洞察力

需要花费相当多的研究来解决问题的根本原因。一旦一个问题被确定，是时候进入下一步了。第2步：沟通什么是性能问题，并推荐解决方案在我的整个职业生涯中，我看到了缺乏理解和沟通是许多商业关系的崩溃。我亲眼目睹PPC账户管理者根本不了解他们所面临的绩效问题，忽略了一个问题甚至存在，无法解决与他们的利益相关者正面的问题。允许任何这些事情发生很快腐蚀信任。为了维护你作为PPC专家的可信度，当有一个性能不足的问题时，你必须做到以下几点：拥有一个性能不足问题正在发生的事实。否认或最小化问题会使你的利益相关者生气。拥有这个问题有助于表达你理解问题的紧迫性。通过口头、书面形式和视觉手段交流问题，以证明你已经努力做到完全透明，并且愿意教育你的利益相关者去了解问题所在。请详细说明你的建议，以确定你发现的所有不足之处。决不要让利益相关者只关心这个问题。他们依靠和期望他们的客户经理提供解决方案，这将导致改进的性能。我们的利益相关者认为，当他们的账目不健康时，医生们也会这样看待我们。如果医生诊断你有病，但不建议任何疗程，你会有什么感觉？这是客户在被告知一个表现不佳的问题时如何感觉的，但是没有提供关于如何使他们的账户回到正轨的指导。清晰的交流和上下文有助于消除恐惧。通常情况下，利益相关者变得情绪化和愤怒，因为他们觉得他们的账户经理不了解形势的严重性和紧迫性。我们的工作是，作为一名管理者，我们要尽最大努力消除对未知的恐惧，通过提供尽可能多的背景信息和上下文来解决一个业绩不佳的根本原因，并提出足够的行动步骤来补救这种情况。如果我们努力的话，我们将永远无法避免不可避免的业绩下滑。然而，我们所能做的就是准备好在这个时刻到来时我们将如何应对。充分理解绩效问题的根本原因，开发适当的解决方案，并果断地将这些信息传达给我们的利益相关者是成功地生存业绩下滑的关键。当一切进展顺利时，很容易受到人们的喜爱和尊重。真正的考验发生在事情没有按计划进行的时候。经历不成功的火灾，并成功地走出困境，将有助于建立你的信誉和你的利益相关者对你的信任。本文中所表达的观点是客座作者的，而不一定是搜索引擎的。这里列出了作者的作者。

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