爱奇艺《我是唱作人》中都有哪些二次元营销？ google展示广告怎样定位？

虚拟偶像爆款综艺，破次元的新姿势

从整体行业看来，综艺IP营销多为硬植入，常规以形象Logo露出，玩具模型和立牌展示为主，形式大多为节目道具呈现，尚无以主持人身份出场的先例，多由名人、明星、制作人和导演担任。而ProducerC作为虚拟偶像取代传统主持人，也是综艺上一个创新玩法。

《我是唱作人》火了，节目中的MCProducerC（又名：寄生熊猫）也吸引了不少眼球。ProducerC原本是爱奇艺虚拟偶像厂牌Rich Boom中的幕后制作人。此次其跨界出现在《我是唱作人》中，引起了不少综艺营销圈大佬们的关注。

胖虎丢掉了主持位，来者是个比他更冷酷的熊猫头？

开发商业价值，拓展货币化新渠道

从《我是唱作人》节目走红，ProducerC已经具备了相当的流量基础， ProducerC也被塑造为代表科技、潮流、先锋的年轻人文化符号。ProducerC高复合的表现力，不仅极具实实在在的商业价值，，也承担起为品牌赋能的商业化任务。

ProducerC已经开通了官方微博，还在微博发布自己的特别节目《Boom乐谈》，节目中他重点向大家展现了自己专业、Real且有态度的音乐制作人的一面。

《我是唱作人》与 RichBoom是两种完全不一样类别的内容，一个是综艺爆款，一个是虚拟偶像厂牌，两者的跨界产生了1 1＞2 的营销效果，这要求合作双方具有相近的气质、理念。ProducerC的冷峻肃杀形象与节目专业、严肃的气质高度契合，正如它的专属sloganProducerCis watching you 一样，冷酷与榨汁感更是被网友评论为虚拟加大版的胖虎。

IP联动创新点：矩阵式作战

纵观综艺IP的历史，很多都沦为节目快消品，生命周期短、影响力也极其有限。而ProducerC的横空出世则为综艺营销圈制造了又一个全新案例，映射出爱奇艺衍生营销更大的一个亮点：一直在迭代与进化，既有自我创新、突破的生命力，也有能够服务于平台、顾客的包容力、想象力。

ProducerC的商业价值并不局限于为品牌赋能，它还通过衍生周边拓展、潮流产品研发、售卖，探索衍生IP货币化的道路。目前，爱奇艺推出的ProducerC潮玩公仔、潮流服装等，已经高频曝光并且受到年轻潮人的追捧，具备成为下一个kaws和MOLLY的潜力。

品牌主的嗅觉永远是最敏锐的，当节目刚刚播出不久，青岛啤酒便相中了ProducerC年轻潮流的调性，快速推出了青岛啤酒纯生音乐罐 的联名系列，在收获曝光的同时协助品牌去做节目粉丝到目标消费者的转化。

ProducerC最近刚刚主持了爱奇艺世界大会悦享会等展露及其他平台活动，得到网络、智能科技、影视娱乐及品牌营销等各大垂直领域的关注。

笔者注意到，从ProducerC开始，爱奇艺的IP孵化联动已经呈现出矩阵式作战，ProducerC所在的潮流虚拟偶像厂牌Rich Boom是爱奇艺娱乐营销矩阵打出的第一波王牌，Rich Boom 旗下的另外五名成员都有可能成为下一个爆火的ProducerC，它们聚则是重量级偶像团体，分则可各自进化成爱奇艺娱乐生态各领域的头部偶像，如迪士尼的漫威宇宙一样，用一个个鲜活的角色形象构建出一个庞大的IP宇宙。

早在今年年初大热的《青春有你》中，Rich Boom就献出了一台炫目的歌舞首秀，初试牛刀就已引起多方注意。据悉，2019下半年将是Rich Boom偶像实力集中爆发的节点，发行新歌、推出国际化品质的MV、还将陆续亮相包括《中国新说唱2019》《潮流合伙人》在内的多款超级网综，非常值得期待；据悉，Rich Boom团内成员目前已被广告主热切关注，破次元的虚拟代言无疑将开启品牌代言新模式。

2.基于人群的定向targeting by People

3.基于内容的定向targeting by Content

1.展示广告定位的基本结构

大家都知道google搜索广告是直接用关键字来定位，但是对于展示广告的定位，可能不太清楚，实际上后者的确也更为复杂多样，那这篇文章就将通过谷歌 adwords后台定位方式选项，来学习展示广告定位的结构和基本内涵。 主要内容包括：

在创建的时候，有许多可以选择的定位方式，现在将这些定位方式的结构用思维导图罗列出来。

上图中，一共三层：

首先，在创建展示广告系列之后，就可以创建广告组了。

1、展示广告定位的基本结构

第三层：第二层两种定向下的细分类别（后面会详细展开叙述）

这就是展示广告定向的基本结构，下面我们再来看具体类别。

第二层：people和Content（前者是基于人的定向，后者是基于内容的定向）

第一层：Target_GDN（GDN的全称是Display network，即展示广告）

2.1 Audience

基于audience的定向有包括三类，如下图：

基于人的定向具体包括两类：Audience和Demographic。

2、基于人的定向Targeting by People

人群正在研究或计划什么（用户最近的动机或目标）

人群怎样与你的网站交互（浏览了哪些页面，停留时长等等）

人群的兴趣或习惯（喜欢什么，有啥喜好）

注意上图中基于audience的定位细分类别，它们的基本涵义就正如它们的字面意思：

可以看到，这三个维度是平行的，相互独立存在。这里我们先了解后台的大致情况，这样你进入后台之后再去详细看每个细则。

下面，进一步学习三个维度下的具体定位定义。

在后台，以上三种定位方式对应的选项如下：

这里的意思就是说，我作为广告投放方，我要使用基于人的定位方式，我要怎么做？我可以告诉google：我的核心受众有啥啥喜好，购买我的产品可能是为了完成什么目标或事项，或者曾经在我网站上逗留但是没有购买。我把这些信息告诉谷歌之后，谷歌就能清楚我的核心受众可能是如何的人，然后就能把我的广告投给哪些人群。

假设我是做健身、体育行业的，我可以选择对sports fitness选项，通过这个选项就能定位到对运动或健身感兴趣的人群。

在后台，我们可以看到browse选项下，能够选择诸多兴趣类别，我们根据自己的情况选择即可。

Affinity Audience

2.1.1 人群的兴趣或习惯（ Affinity Audience Custom Affinity ）

Custom affinity的含义是自概念兴趣，和affinity audience相比，自概念的方式更为灵活，在下图中，我们可以输入兴趣关键字、URL、地点和app，能做进一步的定位细分。而不是选择系统给出的固定类别。

当我们用这种方式来定位的时候，我们一般会在研究关键字的同时，也去找相关的URL，尽量去挖掘，包括我产品的，也包括我竞争对手的。

Custom Affinity

再来看自概念类型的自概念兴趣。

在这类定位方式下，需要了解intent和inmarket两类细分。

Intent

2.1.2 人群正在研究或计划什么（Intent Inmarket）

这是基于兴趣或习惯的定位，下面再来看基于动机或目标的定位。

什么是Custom intent audience？从采用目的和操作方式来看（如下图），我们需要输入Keyword， URLs, Apps等内容，来让google了解我们的理想用户，并把广告推向那些正在研究相关产品或服务的人群。我们可以结合前面提到的custome affinity来理解。

在后台定位选项中，有对应的工具来操作Custom intent audience，这里也是输入相关关键字和URL即可，功能原理和Custom affinity相似。

在后台中，对应的页面如下图。首先，我们可以选择自动类型的定位方式，即让google广告系统自动定位到那些对我们产品或服务有需求（动机明显）的人群，其次，可以选择手动自概念custom intent audience。

前面，我们已经解释intent的含义。它代表的是用户的动机，比如用户在谷歌搜best smartphone 2019，那用户的动机或者目标，可能是想要买一款高质量的手机。在知道了用户的意图之后，google广告系统就能把已经设置成基于intent的定位方式的广告，推给用户。

In-market的含义和intent相同，也是在intend 类目中。那么in market 和 custom intent audience有什么区别呢？

从描述的受众类型来看，没有区别，都是定坐落于正在研究具体产品或服务的，有强烈购买需求的人群，但是从设置操作来看，自概念显然是更加灵活，可以加关键字和具体的url。

In-market

下面再来看in-market。

我们这里假设我的广告系列目标是向网站引流，这种情况下具体包括两类定向方式：Remarketing和Similiar audience。

这类定向的关键在于数据源：需要有之前与你网站发生交互的数据，这样google才能了解你的目标用户。

2.1.3 人群怎样与你的网站交互（Interaction）

下面继续看interaction。

什么是remarking？假设我知道之前访问我的网站的用户的信息，其中一部分用户没有转化或购买我产品或服务，我可以采用再营销定向，让google把广告再次推送给这部分人群进行多次营销。

Similiar audience

Remarketing

主要包括两类 remarketing和 similiar audience。

这里不知道大家有没有注意到remarketing和similar audience的关联性，对于过去一段时间，已经浏览过我们网站的用户，可以分为两部分，一部分是发生转化，比如购买产品，另一部分是没有下单购买的，可能因为诸多原因，在网站上看了看，就离开了。remarketing正好是针对后者，这些离开的人群虽然离开了，但是我还是可以把广告推送给这群人。这实际上就是为什么我在博客上也能看到我上周浏览过的商品的原因。

另外，对于similar audience，它实际上是和remarketing形成互补，我不可能只依靠对老用户做remarketing来做增长，我还需要去开拓新顾客，那么这就要考similar audience来做了。我基于原来的用户数据，然后去找具有相似特征的用户。

后台对应页面Similiar audience排在第一位，显然是尤为重要的定位方向。

什么是相似受众的定向？假设我知道之前访问我的网站的用户留下的交互信息，那么我就能够利用这些信息（上传到谷歌 adwords）来做相似用户的定向。它和Remarketing的区别在于我这里是定坐落于新用户，而不是已经访问网站的用户。

2.2 Demographics（人 描述）

对于这个词，我过去一段时间都记不住，但在我看了wiki百科之后，我就再也没有忘过。wiki是这样说的：Demo的意思是people，graphic的意思是描述。所以Demographics的含义就是指对人群的描述。

以上是audience定位方向，下面再来看demographics。

所以，这形成了一个闭环，我既能够对老用户做热marketing，又能够引来新用户，然后新用户又积累化作老用户，这又可以作为我定位的新数据，所以，像这种定位方式，一般都是越打越准确，广告效果长期来看都是越来越好。

以上，就是关于基于人（people）的定向，可以发现其中基于audience的定向类型是我们格外需要注意的，其中包括基于兴趣的affinity，基于动机的intent和基于已经和网站发生交互的人群的定向。

下面再来看第二种大的定位方式基于内容的定向。

这张图上非常直观，所以没有更多陌生的定义，咱们扫一眼就可以过了。

具体来看，这里的描述所包含的信息，实际上正好对应后台这些信息，包括年龄，性别，婚姻状态，家庭收入。

这部分主要包括三个细分类别：keyword、Topic和Placement。

3.1 Keywords

基于内容来定向，这种定位方式的落脚点在于找到我们广告展示的位置。

3、基于内容的定向targeting by Content

这意味着我可以既让我的广告在和关键字匹配的网页出现，也可以让google直接推送给和这些关键字联系紧密的人群。

3.2 Topic

另外，这里还需要注意混合定位，我可以在这种定位方式下，同时定坐落于基于audience的定向。

通过输入相关内容关键字，来选择与我们产品或服务相关的网站。只要用户出现在这些网站上，就能看到我的广告。

有没有觉得这句话很怪。产业或兴趣怎么联系到一起来的呢？又怎么说主题是基于二者呢？

我觉得这个还是蛮有意思的？给出一个我自己的看法：

google在基于主题的定向的描述中，称主题是基于产业或兴趣Topic are based on broad industries or interests。

除了输入关键字，还可以选择相关主题来定向。

3.3 placement

placement这个定位方式直接供我们选择和是的展示位置，包括谷歌 展示广告互联网和YouTube，也分移动端和桌面端。

主题是一个中性的词，它与人无关，你可以用主题来描述说C端的需求，也可以用来描述B端的供给。

产业是供给端，兴趣是需求端。人都有兴趣，当兴趣形成规模，就形成新的市场或产业。

但是google还有一个拓展我们广告覆盖的工具google的系统自动定位功能（automatic targeting）。

在这个工具会根据我们的定位设置，来寻找更多google认为符合我们定位方式的目标人群，从而提升点击和转化。

到此，我们基本已经完成了广告的定位选择。

就操作方式而言，我们能通过输入关键字来查找，或者当你知道具体的网站的url，可以直接输入，如果网站有对应的APP，那么google也能在APP中展示。

最后，我们小结一下，今天学习了google展示广告定位的结构，了解了两大定向方式，发现在基于人的定向中，基于audience的定向尤为重要，其中包含了基于兴趣和动机的定向，也包含了对曾经发生交互的人群的定向，或与之类似的人群的定向。

在第二大类定向，也就是基于content的定向中，基于Topic的定向尤为重要，可以从兴趣和产业两个维度来理解这种定向方式，其次，还需要格外注意基于placement的定位方式，其中基于移动端的定向、基于YouTube的定向都是值得去研究的。

到此，今天的展示广告定位的内容就结束了。

这里我们可以看到有一个绿色的滑动调节器，越靠右边，接触的受众越广，但是精准度越低。

最后附上展示广告结构的完整框架图。