baidu品牌推广协助企业提升消费者忠诚度

本次分享主要有三部分

一、品牌营销触点探寻

baidu业务运营部 产品高级经理 张同

企业之间的竞争归根到底是品牌之间的竞争。品牌推广协助企业完成品牌建设，通过前置抓住品类人群和潜在人群，加速品牌扩张，让消费者成为品牌的忠诚信徒。

对消费者常规的行为路径进行解析，可将顾客划分为三个层次：品牌人群、品类人群和潜在人群。

婚纱摄影行业：

消费者触媒路径场景

为什么要找到品牌营销的触点？因为商家需要尽可能多的消费者知道你的品牌是什么，有什么特点，有什么样的品牌信息和品牌定位，将这些信息传达给消费者从而完成品牌建设和品牌扩张的目的，形成品牌营销的触点。

至于潜在人群，广大的适婚年龄的女性，就是婚纱摄影行业的潜在人群，虽然这类人群现在还没有搜索婚纱摄影相关信息，但她们马上会涉及到拍婚纱摄影的需求。其中，品类人群是转化的目标，通过品牌宣传让看到你信息的人成为品牌广告的忠诚信徒，即将品类人群转化为品牌人群。

婚纱摄影行业人群特点：潜在人群与品类人群过渡期模糊且行为多元化。潜在人群和品类人群之间的过渡很快，可能一个适龄的结婚的人不会找酒店，不会请婚礼司仪，但会选择婚纱摄影。

品类人群，从行为特征来看，这类人群可能不会直接搜索品牌词，而可能会搜索三亚哪家婚纱摄影比较好，怎样选择婚纱摄影风格等等，当他们表述出自己需求的时候，其实已经成为我们的目标人群；

品牌人群，直接搜索某婚纱摄影品牌词的人群，已经对你的品牌有一定的认知，所以他们在baidu的平台上，表现出显著的特征；

广告主触点营造：营造沟通的桥粱。要注意几点，第一，对于搜索行为和非搜索行为来讲，触点十分集中；第二，要前置，这个行业特点跟其他行业不一样，从未婚变已婚可能是个突变，界限非常模糊，因为企业难以预测潜在顾客会在哪天找到意中人，所以一定要前置，尽可能找到一些规律性的行为特征，否则可能之前做的品牌宣传会因为突然的转化变成徒劳。

解决制度：就婚纱摄影行业而言，广告主需重视线上的全面覆盖，尤其是强曝光类资源，如品专、华表、聚屏产品，另外欲将品牌信息投放给更多有目标性的品类人群，还可以投入部分预算到常识营销，对网民问题和需求的及时响应也是一种非常有效的信息传达。

用户触媒场景解析：从市场来，潜在顾客在决策前也就是预热期不会有太多的搜索行为。到决策期，也就是消费者开始选择的时候，会有大量关键字的搜索行为，这是因为婚纱摄影行业是一个重选择行业，比如购买汽车可能还可以试乘试驾，但是婚纱摄影不太可能先看服务怎样再进行决策。同时在此阶段搜索周期会相对来说比较短，高频次高密集搜索，搜索的相关行业会先宽泛后精准。比如说刚开始搜索婚庆服务、婚纱、新娘妆等等，确定什么样的婚纱摄影无误之后，后面精准搜索此品牌的相关信息。

婚纱摄影行业营销触点探寻

从消费者和广告主两个方面解析品专这个平台。对消费者而言缩短决策路径：解析供应什么样的信息，可以让消费者快速了解品牌官网购买渠道的官方信息，并且具有权威性；在获取相关的行业信息后完成决策信息储备，比如在哪个位置有店面，有什么样的特殊服务；可以作为一个相关信息的快速的入口做其他行业导入，同时这也是潜在顾客希望的事。对广告主而言平台内容效益最大化：传播内容，做到相互式传递；传播最核心的理念，强化消费者的认知；可以作为有效的官方信息载体。

把消费者需求和广告主投放做一个整理，品牌专区不仅仅可以在信息获取阶段提高品牌知名度，在用户深入了解信息的时候，凸显品牌最重要的信息，比如投放优惠活动等信息。

品牌专区:为什么先介绍品专，是因为对于所有广告主来讲，特别是婚纱摄影行业，品牌的行业性尤为重要，这就意味品牌形象对潜在顾客很重要，没有人会选择没有听过的品牌。

第二、baidu品牌产品矩阵

上图是品专的一个案例，通过搜索品牌关键字，某婚纱摄影品牌，左侧右侧同时触发。搜索结果包括新闻、知道、图片、视频、百科等等，这些都是为了让潜在顾客得到品牌在行业中的权威信息。同时展示特色服务、打折信息以及重要的品牌宣传信息等等，这是一个特别优秀的案例。大家可能会觉得这个品牌的logo并不是那么高大上，设计高度一致化，品牌强调可以供应全球多区域的拍摄，厦门、三亚、深圳等等。那么显然这个广告主要传递的信息并不是个性化的服务，而是不管你到哪儿都可以找到这样的服务，这就是对于潜在顾客的意义。

品专供应的不简单是品牌的保护，不简单是宣传，而是将特别有价值和意义的内容前置，浓缩官网精华，第一时间将信息传递到网民面前，避免顾客流失。

通过市场解析得出对消费者重要的信息，直接放在品牌最突出的地方，来降低用户的跳转流失，消费者看到信息点击直接跳转相关内容，这就是一个效果转化类的优化方式，品牌推广有同样的效果和效应，可以做到现有流量最高效的利用。

那么怎样避免用户二跳衰减？

品牌华表有两个核心要素。第一，通过通用词触发，品类人群在做产品对比时展现的广告。第二，资源独占，广告主可以放很多的内容，视频或者图片，用特殊的样式给消费者传达和竞品不同的优势信息，将潜在顾客变成品类顾客，让他不知道选择谁的时候选择你。

聚屏

华表跟品专有一点类似，华表能够做到三点。一、在消费者线上检索过程中提前传递品牌信息；二、在广泛的信息获取阶段或者互联网检索中，在消费者选择过程中达成触点，实现对目标品牌的展现；三、在互联网搜索的核心过程之中简化广告主和消费者的路径距离。

品牌华表

第一，从营销诉求来说，品牌宣传特别是促销活动推广，非常方便对目标人群做投放；第二，baidu通过精准的方式，锁定年轻适婚人群；第三，不一样的场景往往意味着不一样的用户区别，比如未婚男女；第四，兴趣和时段的定向；第五，baidu拥有更强劲的数据和展现的次数。

常识营销

婚纱摄影线上线下整理意味着什么？

如果你是一个初步拓展，实力很强，想做全方位覆盖的顾客，可以做baidu另外一系列的产品，叫baidu聚屏广告。利用baidu的投放系统，让视频等物料可以展现在第三方平台之中，不在仅仅线上，还包括线下，比如电梯广告、汽车公交车的视频广告或者智能电视的植入广告，让线上传达的品牌理念和线下达成一致。

在核心人群品牌人群上，金夫人有一个很大范围的品牌专区，品牌专区包括logo、北美饰品介绍、拍摄风格介绍等，传达品牌触点，在品类人群的沟通之中支撑营销。金夫人同时也是最先尝试聚屏广告的顾客，通过公交车上的聚屏系统，投放近期的打折信息。另外，金夫人也在华表上做了布局。

对本次分享做一段话的总结：baidu协助企业做品牌建设的步骤如下，首先，企业规划品牌内容传递给潜在顾客什么样的信息、什么样的品牌定位；其次，baidu告诉企业潜在顾客在baidu的活动路径是什么、在什么样的平台活动、有什么样的搜索习惯，在这些习惯上之上总结用户行为，确定企业可以通过什么样的技巧给消费者传达自己的品牌信息，baidu协助企业做到当潜在顾客有购买婚纱需求的时候，你的品牌在他的心中不是白纸，而是某个定义，当他真正要做选择的时候，一定会更加喜爱以前听过或者了解的品牌。

第三、婚纱摄影行业品牌案例分享金夫人

首先对整个结婚产业进行解析发现，有6%的人对婚宴感兴趣，34%的人对婚姻策划感兴趣，45%的人对婚纱摄影感兴趣，这也就印证了之前提到的，每一个要结婚的人都会涉及到婚纱摄影这个阶段。对45%的人群搜索过的婚纱摄影相关需求词做解析之后，确定风格、需求和行业对比，最后进行机构选择。常识营销在baidu平台上把广告主的问题嵌入到用户搜索的相关问题结构中，是一种原生的展现，跟前面几种产品不一样的是，常识营销不是在以企业品牌为中心，而是当用户搜索通用词的时候，广告主帮组用户解决问题的同时附带出产品服务的信息，这比直接传播更加深入人心。